Los sectores de fabricación industrial se enfrentan a un momento decisivo, con una presión cada vez mayor para completar la transformación digital. No es casualidad que el 96% de los ejecutivos reconozcan el papel fundamental de la digitalización en la sostenibilidad de sus empresas.
Los mercados regulados como el automotriz, el farmacéutico y el energético enfrentan desafíos como comités de compras de múltiples partes interesadas, sistemas heredados y estrictos requisitos de cumplimiento normativo. Estos elementos prolongan los ciclos de ventas y dificultan la realización del valor de las soluciones que ofrecen estas organizaciones.
Tales desafíos requieren una priorización implacable: después de todo, la estrategia no se trata solo de lo que decidimos hacer. La estrategia es, principalmente, decidir lo que no haremos. Para hacerlo, debemos enfatizar a nuestro público objetivo de hecho y comunicarnos de manera específica a estas personas para que se destaquen en medio del ruido.
Este proceso se ha acelerado en los últimos años, y ahora el 80% de los líderes B2B dicen que las ventas omnicanal son tan efectivas o más efectivas que los métodos tradicionales. Este escenario obliga a las empresas de los sectores industriales a repensar fundamentalmente sus métodos de compromiso con los clientes.
Aquí es donde encontramos una oportunidad como líderes: el cumplimiento de las normas y regulaciones generalmente se ve como un costo, pero podemos reinventarlo. Pero, ¿cómo hacer esto? Transformándolo en un catalizador competitivo impulsado por una estrategia de marketing basada en la narrativa que traduce las demandas técnicas.
Los desafíos únicos del marketing en los mercados regulados
En mi trabajo en SoftExpert, asistiendo a clientes en mercados regulados, he observado que los desafíos de marketing son únicos y están profundamente arraigados. En los sectores industriales regulados, los comités de compras a menudo involucran a múltiples partes interesadas, como TI, operaciones, legal y gestión de riesgos. Esta participación multipartita puede retrasar significativamente el proceso de toma de decisiones.
Por ejemplo, las negociaciones que involucran requisitos de cumplimiento tienden a tomar aproximadamente un 35% más de tiempo, y ciertos acuerdos en el cuidado de la salud generalmente se extienden hasta seis meses. Como resultado, en lugar de confiar en mensajes genéricos sobre el cumplimiento, los especialistas en marketing exitosos adaptan sus enfoques.
Es fundamental comprender que la motivación para el cumplimiento normativo tiene orígenes radicalmente diferentes. En la industria farmacéutica, el cumplimiento de las Buenas Prácticas de Manufactura (GMP) de Anvisa no es una opción, sino una condición esencial para operar. Es una cuestión de supervivencia empresarial y mitigación de riesgos extremos.
En el sector automotriz, el cumplimiento de estándares como IATF 16949 es un requisito para ser un proveedor aprobado por los fabricantes de automóviles. Para ellos, la ventaja competitiva radica en utilizar la gestión del cumplimiento de su cadena de suministro como una poderosa herramienta para la reducción de costos, la eficiencia y la innovación.
Una encuesta de la consultora BCG revela que solo el 30% de las transformaciones digitales logran sus objetivos. Según McKinsey, en industrias tradicionales como el petróleo y el gas, la automoción, las infraestructuras y la farmacéutica, la tasa de éxito es aún menor: oscila entre el 4% y el 11%.
Los datos aislados de los sistemas heredados (sensores de reactores químicos, software de simulación de procesos y gestión de cumplimiento) oscurecen los puntos débiles, lo que obliga a los especialistas en marketing a llenar los vacíos con narrativas específicas de la audiencia. Por ejemplo:
- Automoción: “Reduzca los costes por unidad con la automatización CAPA basada en IA”. Este discurso está dirigido a los gerentes de operaciones.
- Farmacéutico: “Reduzca el tiempo de preparación de la auditoría de semanas a horas con la trazabilidad de documentos”. Este, por otro lado, resuena con directores de calidad”.
Otro informe de BCG señala que aquellas empresas que implementan los seis factores críticos (como estrategia integrada, liderazgo comprometido y gobernanza ágil) generan hasta un 21% de aumento en el EBITDA en comparación con las demás.
Además, McKinsey descubrió que cuando la transformación digital se ejecuta bien, las empresas de alto rendimiento pueden capturar hasta el 74% de los beneficios esperados en los primeros 12 meses.
Esto presenta otra faceta de la complejidad del marketing en los mercados regulados. Después de todo, debemos dejar en claro qué resultados pueden esperar nuestros clientes dentro del primer año después de firmar el contrato.
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Convierta el cumplimiento en su ventaja competitiva
Es imperativo que el cumplimiento normativo se posicione como una herramienta para ganar liderazgo en el mercado, reducir el riesgo y acelerar el crecimiento. Después de todo, uno de los mayores errores de las estrategias de marketing tradicionales es tratar el cumplimiento normativo como un costo genérico de hacer negocios. Eso resulta ser un mensaje defensivo que no resuena con nadie.
Este cambio debe ser impulsado por contenido que anticipe los puntos débiles del cliente y prepare el mercado para las ventas consultivas, acortando drásticamente los ciclos complejos. Al desarrollar relaciones profundas con los clientes, descubrirá que su producto protege sus operaciones principales.
Cuando se trata de eso, los costos de terminar la relación comercial se vuelven prohibitivos. A partir de ahí, la gestión del cumplimiento normativo deja de ser un obstáculo para las ventas y se convierte en la herramienta de retención definitiva.
Una de las claves para alcanzar este punto de inflexión es la capacidad de su equipo para traducir la jerga técnica en resultados comerciales tangibles. Por ejemplo:
- GRC (Gobernanza, Riesgo y Cumplimiento): Deje de decir cosas como “dénos una oportunidad e implemente nuestro marco” y comience a decir “evite el tiempo de inactividad operativa durante las auditorías y garantice las licencias empresariales”.
- SGC (Sistema de Gestión de la Calidad): No solo diga “gestionar los procesos de calidad”, sino frases de impacto como “reducir las retiradas de productos en un 45% y disminuir el tiempo de resolución CAPA de semanas a días”.
Esta transformación en la narrativa refleja un punto crucial: el 81% de los clientes dice que la confianza es crucial para creer que una marca hará lo correcto.
Por lo tanto, debemos demostrar cómo el cumplimiento puede traducirse en eficiencia operativa y generación de ingresos. Solo así el marketing podrá ir más allá de la captación de leads, consolidando relaciones estratégicas basadas en la credibilidad y la confianza mutua.
Estrategias para construir narrativas de valor
Las propuestas de valor genéricas se desmoronan ante las complejas realidades de los mercados regulados, donde distribuir un único mensaje a todos los verticales es una receta para la irrelevancia. El éxito requiere un cambio radical hacia la segmentación basada en el dolor, adaptando la narrativa central a los impulsores económicos específicos de cada sector.
Por ejemplo, recomiendo centrarse en la innovación de costos para la industria automotriz y centrar los esfuerzos en la industria farmacéutica en la mitigación de riesgos.
Esta segmentación permite trabajar con casos de uso verticalizados, transformando funcionalidades generalizadas en soluciones dirigidas a dolores específicos. Por ejemplo, un sistema de gestión documental no se vende como software, sino como la respuesta a un problema operativo específico y cuantificado:
- Industria automotriz: “Reduzca los costos de los procesos basados en papel en un 20% y acelere la preparación para auditorías”.
- Industria farmacéutica: “Garantice el 100% de la integridad y trazabilidad de los datos para acelerar los ciclos de aprobación por parte de la agencia reguladora responsable.
Como líderes, debemos posicionar nuestra estrategia de comunicación de manera que evite una posición de fragilidad. En cambio, el cumplimiento debe representarse como un escudo para la infraestructura crítica de la organización.
El valor radica en la complejidad: los gerentes piensan diez veces antes de rescindir un contrato en los mercados regulados. Al final del día, es este cumplimiento el que protegerá las operaciones esenciales de la empresa.
En una encuesta de McKinsey de varias industrias, los responsables de la toma de decisiones asignaron un promedio de solo 2.6 de un máximo de 4.0 a sus capacidades de gestión de riesgos. Más específicamente, el 67% de las empresas de ciencias de la vida informaron una deficiencia en la definición de apetito por el riesgo.
En mi experiencia, me doy cuenta de que debemos atacar al verdadero adversario: los sistemas heredados y la inercia de las hojas de cálculo. La prerrogativa del marketing es demostrar un retorno de la inversión (ROI) superior, centrándose no solo en tener un software diferenciado, sino en una forma de trabajar para redefinir los estándares de excelencia.
Para llegar a esta etapa, es necesario producir contenido que eduque al mercado sobre los costos ocultos de los procesos manuales. Solo de esta manera podemos demostrar que el cumplimiento es la opción financiera y estratégica más inteligente. Después de todo, ¿tiene una visibilidad clara de todos los costos ocultos de sus procesos manuales o todavía navega en la oscuridad?
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Construyendo una presencia global: lecciones de marketing estratégico
Nuestro viaje de marketing de SoftExpert ejemplifica cómo hacer el cambio estratégico de ser un simple apoyo táctico a un posicionamiento global visionario. Esta evolución se puede resumir en una sola filosofía: la estrategia no es lo que decides hacer, sino lo que decides no hacer.
Para conquistar mercados complejos y regulados, es necesario abandonar el mensaje genérico y abrazar una profunda verticalización. Abogo por construir diferentes propuestas de valor para cada producto o grupo focal, ya que el valor percibido de una solución variará según el público objetivo:
- Ciencias de la vida: impulsadas por la investigación clínica y la innovación de alto valor agregado (por ejemplo, patentes de medicamentos).
- Automotriz: impulsada por la reducción de costos y la innovación de la cadena de suministro.
Centrarse en la educación previa a la venta tiene el potencial de acortar significativamente el ciclo de ventas, especialmente si esto se hace a través de contenido que aborda los problemas específicos de la industria. Con el camino ya preparado y el lead consciente de cómo se resolverá su problema, al agente de ventas le resultará más fácil dirigir el viaje de adquisición.
Como líderes, nuestro papel es mantener esta estrategia fomentando una cultura guiada por un sueño colectivo. Por ejemplo, imagine un equipo que comparte la ambición de convertirse en un líder global en excelencia operativa.
Este equipo estará más motivado para hacer frente a las complejidades inherentes a los mercados regulados, al tiempo que se guiará por un objetivo común para todos.
El verdadero enemigo es la inercia
Reitero que el cumplimiento no es un costo operativo, sino el pilar central de una ventaja competitiva sostenible en mercados complejos. Esta transformación requiere que los líderes reemplacemos los enfoques genéricos con narrativas verticales que traduzcan los requisitos técnicos en resultados tangibles.
La verdadera disrupción radica en abandonar la mentalidad competitiva tradicional para enfrentar definitivamente al verdadero enemigo: la inercia de los procesos heredados y la complacencia con herramientas inadecuadas. Hago un llamado a todos los ejecutivos para que auditen no solo sus sistemas, sino especialmente sus narrativas de valores. En la próxima reunión de planificación, pregunte a su equipo con tres puntos:
- ¿Es este mensaje genérico o habla del dolor específico de nuestro segmento?
- ¿Traduce la jerga técnica (por ejemplo, ‘implementación de un sistema GRC’) en resultados financieros u operativos tangibles (por ejemplo, ‘evitar multas de R$ X millones’)?
- ¿Está dirigido a la parte interesada adecuada (el Director de Calidad consciente del riesgo o el Gerente de Operaciones, centrado en la eficiencia)?
El futuro pertenecerá a las organizaciones que elevan el cumplimiento de un requisito burocrático a un activo estratégico, convirtiendo las regulaciones en barreras insuperables para quienes insisten en los enfoques convencionales. No se trata de un viaje tecnológico, sino de un reposicionamiento estratégico radical que redefine el concepto mismo de liderazgo sectorial.
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