Les secteurs manufacturiers industriels sont confrontés à un moment décisif, avec une pression croissante pour achever la transformation numérique. Ce n’est pas une coïncidence si 96 % des dirigeants reconnaissent le rôle essentiel de la numérisation dans la durabilité de leur entreprise.
Les marchés réglementés tels que l’automobile, la pharmacie et l’énergie sont confrontés à des défis tels que des comités d’achat multipartites, des systèmes existants et des exigences strictes en matière de conformité réglementaire. Ces éléments prolongent les cycles de vente et rendent difficile la réalisation de la valeur des solutions proposées par ces organisations.
De tels défis nécessitent une hiérarchisation implacable : après tout, la stratégie ne concerne pas seulement ce que nous décidons de faire. La stratégie consiste principalement à décider ce que nous ne ferons pas. Pour ce faire, nous devons mettre l’accent sur notre public cible en fait et communiquer de manière ciblée auprès de ces personnes pour qu’elles se démarquent au milieu du bruit.
Ce processus s’est accéléré ces dernières années, et aujourd’hui, 80 % des leaders B2B affirment que les ventes omnicanales sont aussi efficaces, voire plus efficaces, que les méthodes traditionnelles. Ce scénario oblige les entreprises des secteurs industriels à repenser en profondeur leurs méthodes d’engagement avec les clients.
C’est là que nous trouvons une opportunité en tant que leaders : le respect des normes et réglementations est généralement perçu comme un coût, mais nous pouvons le réinventer. Mais comment faire ? La transformer en un catalyseur concurrentiel porté par une stratégie marketing narrative qui traduit les exigences techniques.
Les défis uniques de la commercialisation sur les marchés réglementés
Dans mon travail chez SoftExpert, où j’accompagne les clients sur les marchés réglementés, j’ai observé que les défis marketing sont uniques et profondément enracinés. Dans les secteurs industriels réglementés, les comités d’achat impliquent souvent plusieurs parties prenantes, telles que l’informatique, les opérations, le juridique et la gestion des risques. Cette participation multipartite peut retarder considérablement le processus de prise de décision.
Par exemple, les négociations portant sur les exigences de conformité ont tendance à prendre environ 35 % plus de temps, et certains accords dans le domaine de la santé durent généralement jusqu’à six mois. Par conséquent, au lieu de s’appuyer sur des messages génériques sur la conformité, les spécialistes du marketing qui réussissent adaptent leurs approches.
Il est essentiel de comprendre que la motivation de la conformité réglementaire a des origines radicalement différentes. Dans l’industrie pharmaceutique, le respect des Bonnes Pratiques de Fabrication (BPF) de l’Anvisa n’est pas une option, mais une condition essentielle au fonctionnement. C’est une question de survie de l’entreprise et d’atténuation des risques extrêmes.
Dans le secteur automobile, le respect de normes telles que l’IATF 16949 est une exigence pour être un fournisseur agréé par les constructeurs automobiles. Pour elles, l’avantage concurrentiel réside dans l’utilisation de la gestion de la conformité de leur chaîne d’approvisionnement comme un outil puissant de réduction des coûts, d’efficacité et d’innovation.
Une enquête du cabinet de conseil BCG révèle que seulement 30 % des transformations numériques atteignent leurs objectifs. Selon McKinsey, dans les industries traditionnelles telles que le pétrole et le gaz, l’automobile, les infrastructures et les produits pharmaceutiques, le taux de réussite est encore plus faible : allant de seulement 4 % à 11 %.
Les données cloisonnées des systèmes existants (capteurs de réacteurs chimiques, logiciels de simulation de processus et gestion de la conformité) masquent les points faibles, obligeant les spécialistes du marketing à combler les lacunes avec des récits spécifiques à l’audience. Par exemple:
- Automobile : « Réduisez les coûts unitaires grâce à l’automatisation CAPA basée sur l’IA. » Ce pitch s’adresse aux responsables d’exploitation.
- Pharmacien : « Réduire le temps de préparation des audits de plusieurs semaines à quelques heures grâce à la traçabilité des documents. » Celui-ci, en revanche, résonne chez les réalisateurs de qualité.
Un autre rapport du BCG souligne que les entreprises qui mettent en œuvre les six facteurs critiques (tels que la stratégie intégrée, le leadership engagé et la gouvernance agile) génèrent jusqu’à 21 % d’augmentation de l’EBITDA par rapport aux autres.
En outre, McKinsey a constaté que lorsque la transformation numérique est bien exécutée, les entreprises les plus performantes peuvent capturer jusqu’à 74 % des avantages attendus au cours des 12 premiers mois.
Il s’agit là d’une autre facette de la complexité du marketing sur les marchés réglementés. Après tout, nous devons indiquer clairement les résultats auxquels nos clients peuvent s’attendre dans l’année qui suit la signature du contrat.
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Transformez la conformité en avantage concurrentiel
Il est impératif que la conformité réglementaire soit positionnée comme un outil permettant de gagner en leadership sur le marché, de réduire les risques et d’accélérer la croissance. Après tout, l’une des plus grandes erreurs des stratégies de marketing traditionnelles est de traiter la conformité réglementaire comme un simple coût générique de faire des affaires. Il s’avère que c’est un message défensif qui ne résonne avec personne.
Ce changement doit être motivé par un contenu qui anticipe les points faibles des clients et prépare le marché aux ventes consultatives, en raccourcissant considérablement les cycles complexes. En développant des relations étroites avec les clients, vous constaterez que votre produit protège leurs opérations principales.
Lorsqu’il s’agit de cela, les coûts de fin de la relation d’affaires deviennent prohibitifs. À partir de là, la gestion de la conformité réglementaire n’est plus un obstacle à la vente et devient l’outil de rétention par excellence.
L’une des clés pour atteindre ce point de basculement est la capacité de votre équipe à traduire le jargon technique en résultats commerciaux tangibles. Par exemple:
- GRC (Gouvernance, Risque et Conformité) : Arrêtez de dire des choses comme « donnez-nous une chance et mettez en œuvre notre cadre » et commencez à dire « évitez les temps d’arrêt opérationnels pendant les audits et assurez les licences d’entreprise ».
- QMS (Quality Management System) : Ne vous contentez pas de dire « gérer les processus de qualité », mais impactez des phrases telles que « réduire les rappels de produits de 45 % et réduire le temps de résolution des CAPA de plusieurs semaines à quelques jours ».
Cette transformation du récit reflète un point crucial : 81 % des clients déclarent que la confiance est cruciale pour croire qu’une marque fera ce qui est juste.
Par conséquent, nous devons démontrer comment la conformité peut se traduire par une efficacité opérationnelle et une génération de revenus. Ce n’est qu’alors que le marketing sera en mesure d’aller au-delà de la capture de leads, en consolidant des relations stratégiques basées sur la crédibilité et la confiance mutuelle.
Stratégies pour construire des récits de valeur
Les propositions de valeur génériques s’effondrent face aux réalités complexes des marchés réglementés, où la diffusion d’un message unique à tous les secteurs verticaux est une recette pour l’insignifiance. Pour réussir, il faut passer radicalement à une segmentation basée sur la douleur, en adaptant le récit de base aux moteurs économiques spécifiques de chaque secteur.
Par exemple, je recommande de se concentrer sur l’innovation en matière de coûts pour l’industrie automobile et de concentrer les efforts de l’industrie pharmaceutique sur l’atténuation des risques.
Cette segmentation permet de travailler avec des cas d’usage verticalisés, transformant des fonctionnalités généralisées en solutions destinées à des douleurs spécifiques. Par exemple, un système de gestion de documents n’est pas vendu comme un logiciel, mais comme la réponse à une problématique opérationnelle spécifique et chiffrée :
- Industrie automobile : « Réduire de 20 % les coûts des processus papier et accélérer la préparation aux audits. »
- Industrie pharmaceutique : « Assurer l’intégrité et la traçabilité des données à 100 % pour des cycles d’approbation plus rapides par l’organisme réglementaire responsable.
En tant que leaders, nous devons positionner notre stratégie de communication de manière à éviter une position de fragilité. Au lieu de cela, la conformité doit être représentée comme un bouclier pour l’infrastructure critique de l’organisation.
La valeur réside dans la complexité : les dirigeants réfléchissent dix fois avant de résilier un contrat sur des marchés réglementés. En fin de compte, c’est cette conformité qui protégera les opérations essentielles de l’entreprise.
Dans une enquête McKinsey menée auprès de divers secteurs, les décideurs ont attribué en moyenne seulement 2,6 sur un maximum de 4,0 à leurs capacités de gestion des risques. Plus précisément, 67 % des entreprises du secteur des sciences de la vie ont signalé une insuffisance dans la définition de l’appétit pour le risque.
D’après mon expérience, je me rends compte qu’il faut s’attaquer au véritable adversaire : les systèmes hérités et l’inertie des tableurs. La prérogative du marketing est de démontrer un retour sur investissement (ROI) supérieur, en se concentrant non seulement sur le fait d’avoir des logiciels différenciés, mais aussi sur une façon de travailler pour redéfinir les normes d’excellence.
Pour arriver à ce stade, il est nécessaire de produire un contenu qui éduque le marché sur les coûts cachés des processus manuels. Ce n’est qu’ainsi que nous pourrons démontrer que la conformité est le choix financier et stratégique le plus judicieux. Après tout, avez-vous une visibilité claire sur tous les coûts cachés de vos processus manuels, ou naviguez-vous toujours dans l’obscurité ?
Lire la suite – Alliances stratégiques : comment élargir la perception de la valeur sur des marchés complexes
Construire une présence mondiale : leçons de marketing stratégique
Notre parcours marketing SoftExpert illustre comment passer d’un simple soutien tactique à un positionnement mondial visionnaire. Cette évolution peut se résumer en une seule philosophie : la stratégie n’est pas ce que vous décidez de faire, mais ce que vous décidez de ne pas faire.
Pour conquérir des marchés complexes et régulés, il est nécessaire d’abandonner le message générique et d’embrasser une verticalisation profonde. Je préconise l’élaboration de propositions de valeur différentes pour chaque produit ou groupe de discussion, car la valeur perçue d’une solution variera en fonction du public cible :
- Sciences de la vie : stimulées par la recherche clinique et l’innovation à forte valeur ajoutée (par exemple, les brevets de médicaments).
- Automobile : stimulée par la réduction des coûts et l’innovation de la chaîne d’approvisionnement.
Se concentrer sur l’éducation avant-vente a le potentiel de raccourcir considérablement le cycle de vente, surtout si cela se fait par le biais d’un contenu qui aborde les problèmes spécifiques à l’industrie. Avec le chemin déjà préparé et le prospect conscient de la manière dont son problème sera résolu, l’agent commercial aura plus de facilité à diriger le parcours d’acquisition.
En tant que leaders, il est de notre devoir de soutenir cette stratégie en nourrissant une culture guidée par un rêve collectif. Imaginons par exemple une équipe qui partage l’ambition de devenir un leader mondial de l’excellence opérationnelle.
Cette équipe sera très motivée pour faire face aux complexités inhérentes aux marchés réglementés, tout en étant guidée par un objectif commun pour tous.
Le véritable ennemi, c’est l’inertie
Je rappelle que la conformité n’est pas un coût opérationnel, mais le pilier central d’un avantage concurrentiel durable sur des marchés complexes. Cette transformation exige que nous, les leaders, remplacions les approches génériques par des récits verticaux qui traduisent les exigences techniques en résultats tangibles.
Le véritable bouleversement réside dans l’abandon de la mentalité compétitive traditionnelle pour faire face au véritable ennemi : l’inertie des processus existants et la complaisance face à des outils inadéquats. J’appelle tous les dirigeants à auditer non seulement leurs systèmes, mais surtout leurs récits de valeurs. Lors de la prochaine réunion de planification, interrogez votre équipe en trois points :
- Ce message est-il générique ou parle-t-il de la douleur spécifique de notre segment ?
- Traduit-il le jargon technique (par exemple, « mise en œuvre d’un système GRC ») en résultats financiers ou opérationnels tangibles (par exemple, « éviter des amendes de X millions de R$ ») ?
- S’adresse-t-il à la bonne partie prenante (le Directeur Qualité conscient du risque ou le Directeur des Opérations, axé sur l’efficacité) ?
L’avenir appartiendra aux organisations qui élèvent la conformité d’une exigence bureaucratique à un atout stratégique, transformant les réglementations en obstacles insurmontables pour ceux qui insistent sur des approches conventionnelles. Il ne s’agit pas d’un parcours technologique, mais d’un repositionnement stratégique radical qui redéfinit le concept même de leadership sectoriel.
Lire la suite – Conception de produits centrée sur la conformité : comment créer des solutions évolutives pour les marchés réglementés
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