Le greenwashing est une expression utilisée pour représenter une fausse impression ou des informations trompeuses sur la façon dont les produits, services ou missions d’une organisation sont respectueux de l’environnement et durables. Il s’agit d’une stratégie de marketing visant à induire et à tromper principalement les consommateurs qui préfèrent consommer des biens et des services de marques soucieuses de l’environnement. Ces organisations qui pratiquent le greenwashing passent souvent plus de temps et d’argent à se commercialiser, à transmettre cette image « écologique », qu’à prendre des mesures visant à minimiser leur impact environnemental.
Le terme greenwashing a été utilisé pour la première fois en 1986 par Jay Westerveld, un environnementaliste et chercheur américain. Il a écrit à propos d’un voyage qu’il avait fait aux Fidji trois ans plus tôt où il avait séjourné dans une station balnéaire. Là, il a vu une note demandant aux clients de réutiliser leurs serviettes. La station a affirmé que cela protégerait l’océan et les récifs. L’ironie était que, dans le même temps, l’hôtel s’étendait de plus en plus sur le terrain local, construisant de nouveaux bungalows sans penser aux conséquences pour l’environnement. Et bien sûr, il était évident que la situation des serviettes était à l’origine une mesure d’économie de coûts avec la lessive. Alors que la station a déclaré qu’elle était préoccupée par l’environnement, ses actions ont dit le contraire.
Il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing et de nombreux présidents conformes abusent du Greenwashing: selon le GreenPrint’s 2021 Business of Sustainability Index , 64% des consommateurs de la génération X (nés entre 1965 et 1981) dépenseraient plus pour un produit s’il provient d’une marque durable, et ce nombre grimpe à 75% chez les milléniaux (personnes nées entre 1981 et 1995).
Affirmation du PDG : mon entreprise pratique le greenwashing
Avec la lecture de cette introduction, vous devriez sûrement déjà avoir votre opinion sur une entreprise pour se déclarer respectueuse de l’environnement et ne pas se conformer à des actions efficaces dans la pratique. Ce genre de marketing me dégoûte particulièrement. Nous ne devrions pas nous mettre d’accord sur le fait d’induire les consommateurs en erreur à quelque égard que ce soit.
Et puis nous arrivons à un reportage qui attriste tout passionné de sujets tels que l’ESG ou la durabilité. La Recherche anonyme Harris Poll pour Google Cloud a entendu environ 1 500 PDG et autres dirigeants d’entreprises de plus de 500 employés sur leur rôle dans la lutte contre le changement climatique et leur engagement envers la durabilité. Et voici le triste rapport : 58% des personnes interrogées ont déclaré que leurs entreprises pratiquaient l’écoblanchiment. Un autre 66% s’est demandé si les efforts de développement durable de leurs entreprises étaient authentiques ou non. Pour aller un peu plus loin, environ les deux tiers des dirigeants ont convenu qu’ils voulaient aller de l’avant dans les efforts de durabilité, mais ne savent pas comment le faire réellement. Mais serait-ce une raison acceptable de pratiquer des publicités trompeuses comme le greenwashing?
Malheureusement, alors que le monde adopte la poursuite de pratiques plus durables, les entreprises finissent par s’engager proportionnellement dans de fausses allégations environnementales. Certains disent que le greenwashing est rarement causé par des plans malveillants pour tricher et qu’il est généralement le résultat d’un excès d’enthousiasme. Que ce soit pour une raison ou une autre, la pratique doit être évitée dans tous les cas.
Comment éviter et prévenir le greenwashing ?
Le conseil d’expert numéro un pour éviter et prévenir l’écoblanchiment dans votre entreprise est : promouvoir la transparence ! Surtout quand il s’agit des avantages environnementaux de vos produits ou services. Cela signifie prendre des mesures honnêtes pour fonctionner de manière plus durable, fixer des objectifs réalisables, suivre vos progrès et produire des rapports vérifiables. Ci-dessous, j’apporte quelques suggestions supplémentaires sur la façon d’éviter cette pratique.
1. Agir de manière stratégique sur des sujets liés à la durabilité
Développer une stratégie raisonnée est primordial pour prendre des mesures énergiques et rendre votre entreprise vraiment durable. De plus, suivre les lignes directrices d’un cadre et intégrer activement les cibles dans les objectifs stratégiques de l’organisation donne de l’authenticité aux pratiques durables et de la transparence dans la communication.
2. Obtenez et évaluez les commentaires
Avoir une ligne de communication avec les parties prenantes, en particulier avec les clients, est un moyen de prendre conscience de la façon dont les actions de la marque satisfont les consommateurs. Recevoir des commentaires est extrêmement précieux. Surtout, permettre d’obtenir une perspective externe sur la portée et la perception du produit, du service ou de l’image de l’entreprise.
3. Impliquer toutes les parties prenantes
C’est certainement une tâche compliquée d’avoir le contrôle de toutes les particularités qu’implique une organisation. Des fournisseurs aux investisseurs, les idées et les priorités de chacun se traduisent par une variété de valeurs durables. Cependant, plus la participation des parties prenantes à leur stratégie durable sera grande, plus elle aura d’impact.
4. Soyez honnête
Faire preuve de transparence et d’honnêteté est fondamental dans la divulgation d’informations liées à la durabilité. Les gens apprécient l’honnêteté, et cela, à son tour, apporte de la confiance, gagnant des clients encore plus fidèles. Rendez les faits clairs et accessibles plutôt que vagues et hors contexte. Le conseil précieux ici est le suivant : si vous ne pouvez pas vous conformer à 100% aux mesures de durabilité qui vous sont imposées, il est préférable de reconnaître les problèmes et de mettre clairement en évidence les moyens par lesquels vous travaillerez pour les résoudre.
Compenser par un acte durable de nombreuses autres pratiques non durables n’est pas une solution ! La plupart du temps, l’empathie des clients surmontera le fait que vous n’avez pas encore tous les objectifs atteints et ils admireront votre courage d’admettre les lacunes et la bravoure de se battre pour les obtenir.
5. Rechercher et agir dans le respect de la loi
Il existe des réglementations strictes sur la façon dont vous pouvez étiqueter votre emballage. L’utilisation de termes tels que « recyclable », « respectueux de l’environnement » ou « durable », si ce n’est pas vrai, peut même être illégal. Soutenez vos revendications de durabilité toujours avec des preuves et indiquez clairement dans d’autres médias les détails de cette affirmation.
6. Faire de la durabilité une initiative de toute l’entreprise
L’utilisation de la durabilité dans votre marketing nécessite une approche très globale. Il est nécessaire de montrer l’engagement et l’implication de vos employés sur les questions environnementales à différents niveaux de votre entreprise. Puisque le greenwashing détruit la confiance en votre marque, il est très difficile de la reconstruire. C’est pourquoi vous avez besoin d’une stratégie globale de marketing vert.
Une stratégie de marketing écologique fiable doit être applicable dans toute l’entreprise. Vous devez réfléchir à l’impact environnemental de l’ensemble de votre cycle de production. Bien sûr, il est très difficile de transformer tout votre processus du jour au lendemain, mais cela ne devrait pas vous faire abandonner complètement le marketing vert ! N’oubliez pas que vous pouvez éviter l’écoblanchiment si vous êtes honnête et transparent au sujet de vos plans d’amélioration.
7. Fixez-vous des objectifs réalistes
Vos objectifs ne doivent pas être aussi simples qu’ils sont faciles à atteindre ou aussi ambitieux qu’ils deviennent inaccessibles. Gardez à l’esprit les ressources sur lesquelles vous comptez, les talents et les capacités que vous avez déjà et quel est le changement que vous proposez. C’est-à-dire, définissez vos objectifs en fonction de tout votre contexte et de votre capacité à les atteindre.
Considérations finales
La notoriété environnementale d’une marque n’est plus un motif de louanges lorsqu’elle est présente. De nos jours, elle est une honte quand elle est absente. Cependant, il convient de mentionner qu’il ne sert à rien de n’avoir que de la parole. Ce que le public veut vraiment voir, ce sont des actions réelles et des résultats prouvés.
Le greenwashing est contraire à l’éthique et si peu honnête et peut être très dommageable pour la réputation d’une organisation. De plus en plus de consommateurs donnent la priorité aux marques qu’ils considèrent comme respectueuses de l’environnement tout en boycottant les entreprises qui ne répondent pas à leurs attentes. Mon dernier conseil pour vous est le suivant : faites autre chose que les 58% de PDG de l’interview mentionnée ici et échappez à toute possibilité de greenwashing dans votre organisation. Prenez vos responsabilités et comprenez quels défauts existent, mais gardez à l’esprit comment et quand vous allez les corriger.
Soyez mis en valeur par rapport à vos concurrents en restant transparents sur vos activités et en incluant la durabilité dans les valeurs fondamentales de votre marque. La fidélité à long terme de votre public sera votre plus grande récompense.
