Satisfação de clientes: como realizar seu monitoramento?

A norma ISO 9001 tem como um de seus principais princípios o foco no cliente e o aumento de sua satisfação. A melhor forma de atingir esse objetivo é por meio de avaliação contínua e sistemática do produto ou serviço que a organização fornece, analisando o atendimento dos requisitos e expectativas de seus clientes ao longo do ciclo de fornecimento.

O monitoramento da satisfação do cliente permite a identificação precoce de problemas relativos à qualidade, desempenho e funcionalidade do produto ou serviços e expectativas não atendidas dos clientes. O sucesso da organização certamente depende de seus clientes e, portanto, entender as necessidades atuais e futuras dos clientes permitirá atender seus requisitos e superar suas expectativas. Entretanto, existe ainda algumas dificuldades de como realizar essa medição de satisfação e, o mais importante, de como os resultados podem trazer melhoras significativas na gestão da qualidade de uma empresa.

O que a norma diz?

Requisitos como escopo e objetivos da qualidade trazem a necessidade de foco no cliente e satisfação do mesmo. Alguns itens que você irá encontrar na norma referente a este assunto estão resumidos a seguir:

Item 5.2 – Foco no cliente: Este item demonstra que a alta direção deve demonstrar comprometimento com o foco no cliente e assegurar que seja mantido o aumento da satisfação do mesmo.

Item 6.2.1 – Objetivos da qualidade: Este item demonstra que os objetivos da qualidade estabelecidos pela organização devem ser pertinentes para a conformidade de produtos e serviços e para aumentar a satisfação do cliente.

Item 9.1.3 – Análise e avaliação: Este item demonstra que as organizações devem analisar e avaliar os dados e informações do grau de satisfação do cliente.

Item 9.3.2 – Entradas de análise crítica pela direção: Este item demonstra que a análise crítica da alta direção deve levar em consideração tendências relativas a satisfação do cliente.

Item 10.1 – Melhoria: Este item demonstra que a organização deve realizar melhorias e implementar quaisquer ações necessárias para aumentar a satisfação do cliente.

 Além de todos esses requisitos citados acima, a norma traz um item específico somente a respeito de satisfação do cliente:

“Item 9.1.2 Satisfação do cliente – A organização deve monitorar a percepção de clientes do grau em que suas necessidades e expectativas foram atendidas. A organização deve determinar os métodos para obter, monitorar e analisar criticamente essa informação.”

Como realizar o monitoramento de satisfação de clientes?

 É visível que a satisfação de clientes é extremamente essencial para manter uma eficaz gestão de qualidade nas empresas. Mas como então devemos realizar esse gerenciamento de satisfação de cliente? A principal estratégia é criar um método sistemático que avalie as percepções dos clientes sobre o grau de satisfação de suas necessidades e expectativas. Dessa forma, a organização irá garantir o atendimento de todos os requisitos citados acima.

Cada produto ou serviço oferecido pelas organizações possui suas características que refletem as expectativas do cliente e a qualidade desejada por ele. Portanto, depois de compreender quais são essas expectativas, a empresa deve medi-las usando um método de monitoramento de satisfação de cliente.

A versão 2015 da norma traz ainda, no item 9.1.2 uma nota de alguns exemplos de como esse monitoramento de percepções de cliente pode ser realizado e são eles: pesquisas com o cliente, retroalimentação do cliente sobre produtos ou serviços entregues, reuniões com clientes, análise de participação de mercado, elogios, pleitos de garantia e relatórios de distribuidor. A maior parte das empresas utilizam a pesquisa de satisfação como principal ferramenta entre essas aqui exemplificadas.

Como elaborar uma pesquisa de satisfação de clientes?

 Abaixo trago um passo a passo de como elaborar uma pesquisa de satisfação de clientes que poderá ser eficaz no monitoramento desse importante requisito em sua organização. É importante ressaltar, entretanto, que alguns itens podem variar de organização para organização. Isso vai depender do seu produto ou serviço e de como você quer realizar esse monitoramento.

1. Defina quem será o responsável por realizar a pesquisa além do monitoramento e medição da satisfação do cliente. Geralmente a equipe de vendas é responsável por essa atividade em conjunto com a equipe de qualidade.
2. Elabore um formulário de pesquisa de satisfação com perguntas que irão medir a qualidade do seu produto e/ou serviço. Você pode usar escalas de satisfação que facilitará e muito na momento da leitura dos dados. No final, deixe sempre uma caixa para elogios ou reclamações.
3. Determine os clientes que participarão da pesquisa. Há algumas empresas que escolhem clientes com base na contribuição da receita, embora eu acredite que quanto maior o número de participação, melhor o resultado para a organização. Às vezes clientes que fazem poucas compras podem trazer dados importantes com relação à qualidade do seu produto ou serviço.
4. Defina a forma na qual a pesquisa será realizada (e-mail, telefone, cartas, fisicamente).
5. Treine os colaboradores que realizarão essa pesquisa junto aos clientes. Eles deverão saber explicar o objetivo daquela pesquisa e incentivar o retorno das respostas.
6. Monitore o prazo e a taxa de resposta. Colete todos os formulários de pesquisa concluídos após o prazo estipulado. Eu sugeriria duas semanas, mas pode variar em cada organização.
7. Realize uma análise dos dados por cliente, por categoria e por classificação.
8. Apresente todos os resultados para a alta direção.

Como avaliar os resultados?

Depois de finalizar toda a pesquisa, vem a parte mais importante dessa atividade, a avaliação dos resultados. É nessa etapa que aplicamos a melhoria contínua e colocamos em prática ações para aumentar a satisfação do cliente.

1. Liste todas os itens que foram classificados como insatisfatórios na pesquisa e defina reuniões com as áreas envolvidas para identificar a causa raiz dos problemas e preparar planos de ação para resolvê-los.
2. É sempre de bom tom fornecer ao cliente um feedback geral sobre as respostas obtidos na pesquisa.
3. Use as respostas dos clientes para descobrir oportunidades para melhorias. Inclua em seu plano de riscos e oportunidades se for caso for oportuno.
4. Acompanhe se as ações propostas estão sendo realizadas dentro de seus prazos definidos inicialmente.
5. Discuta em reuniões de análise crítica os resultados, os feedback e as ações.
6. Veja se há a necessidade de alterar o escopo e/ou os objetivos da qualidade.

É importante que essa pesquisa seja realizada com uma periodicidade definida e que seja incorporada melhorias sempre que necessário.

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