Os setores industriais de manufatura enfrentam um momento decisivo, com crescente pressão para completar a transformação digital. Não é mero acaso que 96% dos executivos reconhecem o papel crítico da digitalização na sustentabilidade de suas empresas.
Mercados regulados, como automotivo, farmacêutico e de energia, enfrentam desafios como comitês de compras com múltiplos stakeholders, sistemas legados e exigências rigorosas de conformidade normativa. Esses elementos prologam os ciclos de vendas e dificultam a percepção de valor das soluções oferecidas por essas organizações.
Tais desafios exigem uma priorização implacável: afinal, a estratégia não envolve apenas aquilo que decidimos fazer. Estratégia é, principalmente, decidir o que não faremos. Para tal, devemos enfatizar em nosso público-alvo de fato e nos comunicarmos de forma direcionada a essas pessoas para nos destacarmos em meio ao ruído.
Esse processo se acelerou nos últimos anos, e agora 80% dos líderes de empresas B2B afirmam que vendas omnichannel são tão eficazes quanto ou mais eficazes do que os métodos tradicionais. Esse cenário força as empresas de setores industriais a repensarem, de maneira fundamental, seus métodos de engajamento com clientes.
É aqui onde encontramos uma oportunidade como líderes: a conformidade com normas e regulamentos é geralmente vista como um custo, mas podemos reinventá-la. Mas como fazer isso? Transformando-a num catalisador competitivo impulsionado por uma estratégia de marketing orientada por narrativas e que traduza as exigências técnicas.
Os desafios únicos do marketing em mercados regulados
Em minha atuação na SoftExpert, auxiliando clientes em mercados regulados, observei que os desafios do marketing são únicos e profundamente enraizados. Em setores industriais regulados, os comitês de compra frequentemente envolvem múltiplos stakeholders, como TI, operações, jurídico e gestão de riscos. Esse envolvimento de múltiplas partes pode atrasar significativamente o processo de tomada de decisões.
Por exemplo, negociações que envolvem requisitos de conformidade tendem a levar cerca de 35% mais tempo, e certos acordos na área da saúde normalmente se estendem por até seis meses. Como resultado, em vez de depender de mensagens genéricas sobre conformidade, os profissionais de marketing bem-sucedidos adaptam suas abordagens.
É fundamental entender que a motivação para a conformidade regulatória tem origens radicalmente diferentes. Na indústria farmacêutica, a conformidade com as Boas Práticas de Fabricação (BPF) da Anvisa não é uma opção, mas uma condição essencial para operar. É uma questão de sobrevivência do negócio e de mitigação de risco extremo.
Já no setor automotivo, a conformidade com normas como a IATF 16949 é um requisito para ser um fornecedor aprovado pelas montadoras. Para elas, a vantagem competitiva está em usar a gestão da conformidade de sua cadeia de suprimentos como uma ferramenta poderosa de redução de custos, eficiência e inovação.
Uma pesquisa da consultoria BCG revela que apenas 30% das transformações digitais atingem seus objetivos. Segundo a McKinsey, em setores tradicionais como petróleo e gás, automotivo, infraestrutura e farmacêutico, a taxa de sucesso é ainda menor: variando de apenas 4% a 11%.
Dados isolados de sistemas legados (sensores de reatores químicos, software de simulação de processos e gestão de compliance) obscurecem os pontos de dor, forçando os profissionais de marketing a preencher lacunas com narrativas específicas para cada público. Por exemplo:
- Automotivo: “Reduza os custos por unidade com automação CAPA baseada em IA”. Este pitch é direcionado a gerentes de operações.
- Farmacêutico: “Reduza o tempo de preparação para as auditorias de semanas para horas com rastreabilidade de documentos”. Já este aqui ressoa com diretores de qualidade.”
Outro relatório da BCG aponta que aquelas empresas que implementam os seis fatores críticos (como estratégia integrada, liderança engajada e governança ágil) geram até 21% de aumento do EBITDA comparado às demais.
Além disso, a McKinsey constatou que, quando a transformação digital é bem executada, empresas de alto desempenho conseguem capturar até 74% dos benefícios esperados dentro dos primeiros 12 meses.
Isso apresenta mais uma faceta de complexidade do marketing em mercados regulados. Afinal, precisamos deixar claro quais resultados nossos clientes podem esperar dentro do primeiro ano após a assinatura do contrato.
Leia mais – A transformação digital no Brasil: setores regulamentados precisam ir além da tecnologia
Transforme o compliance na sua vantagem competitiva
É imperativo que a conformidade regulatória seja posicionada como uma ferramenta para conquistar a liderança do mercado, reduzir os riscos e acelerar o crescimento. Afinal, um dos maiores erros das estratégias de marketing tradicional é tratar a conformidade regulatória como apenas um custo genérico de fazer negócios. Essa acaba por ser uma mensagem defensiva que não ressoa com ninguém.
Essa mudança deve ser impulsionada por conteúdos que antecipem os pontos de dor dos clientes e preparem o mercado para vendas consultivas, encurtando drasticamente ciclos complexos. Ao desenvolver relacionamentos profundos com os clientes, você perceberá que o seu produto protege as operações centrais deles.
Quando se chega a esse ponto, os custos para encerrar a relação comercial tornam-se proibitivos. A partir daí, a gestão da conformidade regulatória deixa de ser um obstáculo de vendas e se torna a ferramenta definitiva de retenção.
Uma das chaves para atingir esse ponto crítico é capacidade da sua equipe de traduzir o jargão técnico em resultados de negócio tangíveis. Por exemplo:
- GRC (Governança, Risco e Conformidade): deixe de falar coisas como “nos dê uma chance e implemente nosso framework” e comece a dizer “evite paralisações operacionais durante auditorias e garanta o licenciamento empresarial”.
- QMS (Quality Management System): não diga apenas “gerencie processos de qualidade”, mas sim frases de impacto como “reduza em 45% os recalls de produtos e diminua o tempo de resolução de CAPA de semanas para dias”.
Essa transformação na narrativa reflete um ponto crucial: 81% dos clientes afirmam que a confiança é determinante para acreditar que uma marca fará o que é certo.
Portanto, devemos demonstrar como a conformidade pode se traduzir em eficiência operacional e geração de receita. Só assim o marketing poderá ir além da captação de leads, consolidando relacionamentos estratégicos baseados em credibilidade e confiança mútua.
Estratégias para construir narrativas de valor
Propostas de valor genéricas se desfazem diante das complexas realidades dos mercados regulamentados, onde distribuir uma mensagem única para todas as verticais é uma receita para a irrelevância. O sucesso exige uma mudança radical para uma segmentação baseada na dor, adaptando a narrativa central aos motores econômicos específicos de cada setor.
Por exemplo, recomendo focar na inovação de custos para o setor automotivo e concentrar os esforços no setor farmacêutico na mitigação de riscos.
Essa segmentação permite trabalhar com casos de uso verticalizados, transformando funcionalidades generalizadas em soluções direcionadas para dores específicas. Por exemplo, um sistema de gerenciamento de documentos não é vendido como software, mas como a resposta para um problema operacional específico e quantificado:
- Indústria automotiva: “Reduza em 20% os custos de processos baseados em papel e acelere a prontidão para auditorias.”
- Indústria farmacêutica: “Garanta 100% de integridade e rastreabilidade dos dados para ciclos de aprovação mais rápidos pela agência reguladora responsável.
Como líderes, devemos posicionar nossa estratégia de comunicação de forma a evitar um posicionamento de fragilidade. Ao invés disso, o compliance deve ser representado como um escudo para a infraestrutura crítica da organização.
O valor está na complexidade: gestores pensam dez vezes antes de encerrar um contrato em mercados regulados. No final das contas, é essa conformidade que vai proteger as operações essenciais da empresa.
Em uma pesquisa da McKinsey com diversos setores, os decisores atribuíram uma média de apenas 2,6 de um máximo de 4,0 para suas capacidades de gestão de risco. Mais especificamente, 67% das empresas de ciências da vida relataram deficiência na definição de apetite ao risco.
Em minha experiência, percebo que devemos atacar o verdadeiro adversário: os sistemas legados e a inércia das planilhas. A prerrogativa do marketing é demonstrar um Retorno sobre Investimento (ROI) superior, focando não apenas em ter um software diferenciado, mas sim uma forma de trabalhar redefina padrões de excelência.
Para chegarmos nesse estágio, é necessário produzir conteúdo que eduque o mercado sobre os custos ocultos de processos manuais. Só assim demonstramos que o compliance é a escolha financeira e estratégica mais inteligente. Afinal, você tem visibilidade clara de todos os custos ocultos dos seus processos manuais, ou ainda navega no escuro?
Leia mais – Alianças estratégicas: como ampliar a percepção de valor em mercados complexos
Construindo uma presença global: lições em marketing estratégico
Nossa jornada de marketing da SoftExpert exemplifica como fazer a mudança estratégica para deixar de ser um simples suporte tático e chegar num posicionamento global visionário. Essa evolução pode ser resumida numa única filosofia: estratégia não é o que você decide fazer, mas sim o que você decide deixar de fazer.
Para conquistar mercados complexos e regulados, é preciso abandonar a mensagem genérica e abraçar uma verticalização profunda. Defendo que se construa propostas de valor distintas para cada produto ou grupo de foco, pois o valor percebido de uma solução vai variar a depender do público-alvo:
- Ciências da vida: impulsionada por pesquisas clínicas e inovação de alto valor agregado (ex.: patentes de medicamentos).
- Automotiva: impulsionada por redução de custos e inovação na cadeia de suprimentos.
O foco numa educação pré-venda tem o potencial para reduzir o ciclo de venda de forma significativa, especialmente se isso for feito através de conteúdos que tratam de dores específicas de cada indústria. Com o caminho já preparado e o lead ciente de como o seu problema será resolvido, o agente de vendas terá maior facilidade para direcionar a jornada de aquisição.
Como líderes, é nosso papel sustentar essa estratégia alimentando uma cultura guiada por um sonho coletivo. Por exemplo, imagine uma equipe que compartilha a ambição de se tornar líder global em excelência operacional.
Esse time terá motivação extra para lidar com as complexidades inerentes aos mercados regulados, ao mesmo tempo em que será guiado por um objetivo comum a todos.
O verdadeiro inimigo é a inércia
Reitero que a conformidade não é um custo operacional, mas o pilar central de uma vantagem competitiva sustentável em mercados complexos. Esta transformação exige que nós, líderes, substituamos abordagens genéricas por narrativas verticalizadas que traduzam exigências técnicas em resultados tangíveis.
A verdadeira disrupção está em abandonar definitivamente a mentalidade de concorrência tradicional para enfrentar o verdadeiro inimigo: a inércia dos processos legados e a complacência com ferramentas inadequadas. Convoco cada executivo a auditar não apenas seus sistemas, mas principalmente suas narrativas de valor. Na próxima reunião de planejamento, questione sua equipe com três pontos:
- Esta mensagem é genérica ou fala da dor específica do nosso segmento?
- Ela traduz o jargão técnico (ex.: ‘implementação de sistema GRC’) em resultado financeiro ou operacional tangível (ex.: ‘evite multas de R$ X milhões’)?
- Ela é dirigida ao stakeholder correto (o Diretor de Qualidade, preocupado com risco, ou o Gerente de Operações, focando em eficiência)?
O futuro pertencerá às organizações que elevarem a conformidade de requisito burocrático a ativo estratégico, transformando regulamentações em barreiras intransponíveis para quem insistir em abordagens convencionais. Esta não é uma jornada tecnológica, mas de reposicionamento estratégico radical que redefine o próprio conceito de liderança setorial.
Leia mais – Design de produto centrado em conformidade: como criar soluções escaláveis para mercados regulados
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