Greenwashing es una expresión que se utiliza para representar una falsa impresión o información engañosa sobre cómo los productos, servicios o misión de una organización son ambientalmente responsables y sostenibles. Se trata de una estrategia de marketing para inducir y engañar principalmente a los consumidores que prefieren consumir bienes y servicios de marcas ecológicamente conscientes. Esas organizaciones que practican el greenwashing, generalmente emplean más tiempo y dinero en marketing de sí misma, transmitiendo esa imagen “eco-friendly”, que realmente en acciones para minimizar su impacto ambiental.
El término greenwashing fue utilizado por la primera vez en 1986 por Jay Westerveld, un ambientalista e investigador norteamericano. Él escribía sobre un viaje que había hecho a Fiyi tres años antes donde se alojó en un resort de playa. Allí él vio una nota que le pedía a los clientes para reutilizar sus toallas. El resort alegó que esta acción protegería el océano y los arrecifes. La ironía era que, al mismo tiempo, el hotel se expandía cada vez más hacia la tierra local, construyendo nuevos bungalows sin pensar en las consecuencias para el medio ambiente en su entorno. Y claro, era obvio que el tema de las toallas fue originado como una medida de ahorro de costos con la lavandería. Mientras el resort decía preocuparse con el medio ambiente, sus acciones demostraban lo contrario.
Es fácil entender por qué los profesionales de marketing y muchos presidentes complacientes abusan del Greenwashing: de acuerdo con el Índice de Sostenibilidad de Negocios de 2021 de GreenPrint , 64% dos consumidores de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1981) gastarían más en un producto si proviene de una marca sostenible, y ese número salta para 75% entre los millenials (personas que nacieron entre 1981 a 1995).
CEO afirman: mi empresa practica greenwashing
Con la lectura de esta introducción seguramente ya debes tener tu opinión sobre una empresa que se declara ambientalmente responsable y no cumple con las acciones efectivas en la práctica. Yo, particularmente, repugno ese tipo de marketing. Engañar al consumidor en cualquier aspecto no es algo que deberíamos concordar.
Y entonces nos deparamos con una noticia que entristece a cualquier entusiasta de temas como ESG o sostenibilidad. La encuesta anónima de Harris Poll para Google Cloud escuchó a aproximadamente 1.500 CEO y otros líderes C-level en empresas con más de 500 funcionarios sobre su papel en buscar soluciones para el cambio climático y su compromiso con la sostenibilidad. Y ahí viene el triste relato: 58% de los entrevistados dijeron que sus compañías practican greenwashing. Otros 66% cuestionaron si los esfuerzos de sostenibilidad de sus empresas son genuinos o no. Yendo un poco más allá, cerca de dos tercios de los líderes concordaron en querer avanzar en los esfuerzos de sostenibilidad, pero no saben realmente como hacerlo. Pero, ¿será que ese sería un motivo aceptable para practicar propagandas engañosas como greenwashing?
Desafortunadamente, a medida que el mundo abraza la búsqueda de prácticas más sostenibles, las corporaciones acaban involucrándose proporcionalmente en falsas alegaciones ambientales. Hay quienes digan que el greenwashing raramente es causado por planes maliciosos para engañar y que generalmente es el resultado del exceso de entusiasmo. Ya sea por uno u otro motivo, la práctica debe ser evitada en todas las instancias.
¿Cómo evitar y prevenir el greenwashing?
El consejo número uno de los especialistas para evitar y prevenir el greenwashing en su negocio es: ¡promueva la transparencia! Especialmente cuando se trata de los beneficios ambientales de sus productos o servicios. Eso significa tomar medidas honestas para operar de forma más sostenible, definir metas accionables, acompañar su progreso y producir informes verificables. A seguir te presento algunas sugerencias más de cómo evitar esa práctica.
1. Actúa estratégicamente sobre temas relacionados a la sostenibilidad
Desarrollar una estrategia fundamentada es primordial para tomar medidas asertivas y tornar tu negocio realmente sostenible. Además, seguir los lineamientos de un framework e incorporar activamente los propósitos a los objetivos estratégicos de la organización le proporciona autenticidad a las prácticas sostenibles y transparencia en la comunicación.
2. Reciba y evalúe comentarios
Tener una línea de comunicación con los stakeholders, principalmente con los clientes, es una manera de ganar consciencia sobre cómo las acciones de la marca están satisfaciendo a los consumidores. Recibir feedback es extremadamente valioso. Sobre todo, permite obtener una perspectiva externa sobre el alcance y percepción del producto, del servicio o de la imagen de la empresa.
3. Involucra a todas las partes interesadas
Ciertamente es una tarea complicada tener control sobre todas las particularidades que involucra a una organización. Desde proveedores a inversionistas, las ideas y prioridades de cada uno resultan en una variedad de valores sostenibles. Sin embargo, cuanto mayor es la participación de las partes interesadas en su estrategia sostenible, más impactante será.
4. Sé honesto
Alineada a la transparencia, la honestidad es fundamental dentro de divulgaciones de información relacionada a la sostenibilidad. Las personas valoran la honestidad, y ella, a su vez, trae confianza, conquistando aún más a clientes fieles. Torna los hechos claros y accesibles, en vez de indefinidos y fuera de contexto. El consejo valioso aquí es: si no logras estar 100% en cumplimiento con las acciones de sostenibilidad que te son impuestas, es mejor reconocer las áreas problemáticas y destacar claramente las formas en las cuales trabajarás para enfrentarlas.
¡Compensar con un acto sostenible muchas otras prácticas insostenibles no es una solución! La mayoría de las veces, la empatía de los clientes superará el hecho de no tener aún todas las metas alcanzadas y ellos admirarán tu coraje de admitir las lagunas y la bravura para batallar por lo correcto.
5. Investiga y actúa dentro de la ley
Existen normativas rígidas sobre cómo puedes rotular tus embalajes. Utilizar términos como ‘reciclable’, ‘ecológicamente correcto’ o ‘sostenible’, si no es verdad, puede incluso ser ilegal. Respalda tus alegaciones de sostenibilidad siempre con evidencias y deja claramente disponible en otros medios de comunicación los detalles de aquella alegación.
6. Haz de la sostenibilidad una iniciativa de toda la empresa
Utilizar la sostenibilidad en tu marketing requiere un enfoque muy amplio. Es necesario mostrar el compromiso y la participación de tus colaboradores con los temas ambientales en varios niveles de tu empresa. Una vez que el greenwashing destruye la confianza en su marca, es muy difícil reconstruirla. Es por eso que necesitas una estrategia global de green marketing.
Una estrategia de green marketing confiable se debe aplicar en toda la empresa. Necesitas pensar en el impacto ambiental de todo tu ciclo de producción. Claro que es muy difícil transformar todo tu proceso de un día al otro, pero eso no debe hacerte abandonar completamente el marketing verde. Recuerda, puedes evitar el greenwashing si eres honesto y transparente sobre tus planes de mejora.
7. Establece metas realistas
Tus metas no deben ser ni tan sencillas que sean fáciles de alcanzar, ni tan ambiciosas que se tornen inalcanzables. Ten en mente los recursos con los que cuentas, cuáles son los talentos y habilidades que ya posees y cuál es tu propuesta de cambio. Es decir, define tus metas basándote en todo tu contexto y tu capacidad de lograrlas.
Consideraciones finales
La consciencia ambiental de una marca ya no es más un motivo de elogios cuando se nota. Hoy en día es una cuestión de vergüenza cuando está ausente. Sin embargo, vale resaltar que de nada sirve tener apenas el discurso. Lo que el público realmente quiere ver son acciones reales y resultados comprobados.
Greenwashing no es ético y tampoco honesto y puede ser muy perjudicial para la reputación de una organización. Cada vez más los consumidores están priorizando marcas que consideran ecológicamente correctas mientras boicotean a empresas que no cumplen con sus expectativas. Mi consejo final para darte es: haz diferente de los 58% de CEO de la entrevista aquí citada y huye de cualquier posibilidad de greenwashing en tu organización. Asume las responsabilidades y entiende que las fallas existen, pero ten en mente cómo y cuándo las corregirás.
Destácate ante tu competencia manteniéndote transparente sobre tus actividades e incluyendo la sostenibilidad en los valores centrales de tu marca. La fidelidad de largo plazo de tu público será tu mayor recompensa.
