Por que investir na gestão do desempenho corporativo?

Muitas organizações usam a intuição, ao invés de dados baseados em fatos, para tomar decisões. Por isso, estão bem distantes de onde querem e deveriam estar em relação ao desempenho corporativo. Em sua organização também é assim?

A Gestão do Desempenho Corporativo (CPM – Corporate Performance Management) pode ser vista como a integração de métodos gerenciais para promover um melhor desempenho geral, entre eles podemos listar: Balanced Scorecard (com indicadores chave de desempenho – KPIs), gestão de riscos corporativos (ERM), orçamentos e previsões financeiras , análise de rentabilidade (usando os princípios de cálculo de custos baseados em atividades [ABC]), valor de vida útil do cliente (CLV), lean e Six Sigma e planejamento de capacidade de recursos.

Na verdade, existe muita confusão a respeito do que essa sigla CPM realmente significa na prática. Mas, independente de como ela pode ser definida ou descrita, o mais importante é entender o que esses métodos fazem e quais são as motivações que fizeram despertar o interesse das organizações em ter esses métodos aplicados.

Eu gostaria de citar aqui oito problemas enfrentados pelas organizações que podem ser resolvidos por uma gestão adequada de desempenho.

1. Falha na execução da estratégia

Embora as equipes executivas  possam formular uma boa estratégia, a grande frustração vem sempre do fracasso em implementá-la. Uma das principais razões para esse fracasso é que a maioria dos gerentes e funcionários nem sabem explicar a estratégia de sua organização, então eles realmente não sabem como o trabalho deles contribui para a intenção estratégica de seus executivos. Mapas estratégicos, Balanced Scorecards, KPIs e painéis são os elementos do conjunto de métodos do CPM que abordam isso.

2. Promessas não cumpridas de retorno de investimento (ROI) de sistemas transacionais

Poucas organizações dizem que elas realmente perceberam o ROI esperado prometido por seu fornecedor de software que inicialmente justificava seu enorme investimento de TI em sistemas principais (CRM e  ERP, por exemplo). O diretor de informação (CIO) tem sido cada vez mais criticado por investimentos em tecnologia caros que, embora provavelmente necessários para prosseguir, ficaram aquém dos resultados planejados. O CPM é um multiplicador de valor que desencadeia o poder e o retorno financeiro dos dados brutos produzidos por esses sistemas operacionais. As análises do CPM aumentam a alavancagem do CRM, ERP e outros sistemas transacionais principais.

3. As consequências da gestão por resultados

Decisões rápidas em todos os níveis são necessárias e isto está resultando em uma mudança de um estilo de gerenciamento de comando e controle para um modelo onde os gerentes e funcionários estão cada vez mais capacitados.

Uma grande tendência é que os executivos comuniquem sua estratégia para sua força de trabalho, a capacite financeiramente para tomar ações e, então, responsabilize os gerentes e as equipes pelos resultados. Ao contrário das empresas dos nossos pais, onde eles se aposentaram depois de décadas com o mesmo empregador, hoje não há mais espaço para se esconder em uma organização. A responsabilidade para com os seus resultados está aumentando e suas conseqüências também. ]

O CPM ajuda  integrando os KPIs do Balanced Scorecard com o reconhecimento dos funcionários, inclusive com sistemas de recompensa.

4. Necessidade de tomadas de decisão mais rápidas

Ao contrário do passado, onde as organizações podiam testar mais ou ter reuniões intermináveis de briefing com a alta administração, hoje um funcionário geralmente deve tomar uma decisão imediatamente. “Ir ou não?”. Isso significa que os gerentes e funcionários devem entender a estratégia da equipe executiva. Além disso, a tensão interna e os conflitos são naturais em todas as organizações. A maioria dos gerentes sabe que as decisões que eles tomam que ajudam sua própria função podem prejudicar os outros. Eles simplesmente não sabem quem é afetado negativamente e o quanto é afetado. Um impacto preditivo dos resultados das decisões usando a análise é essencial.

Os métodos de CPM estão cada vez mais inseridos com ferramentas analíticas, desde a análise do custo marginal até as simulações de cenários que são capazes de suportar a análise e planejamento da capacidade de recursos e calcular estimativas da margem de lucro futura.

5. Desconfiança do sistema de contabilidade

Os gerentes e os funcionários estão cientes de que as práticas de “alocação de custos” dos contadores usando fatores de média não-causais (por exemplo, horas de trabalho, volume de vendas) para alocar despesas indiretas relacionadas ao produto  resultam em ganhos errados e enganosos nos relatórios. Consequentemente, eles não sabem onde o dinheiro é gerado ou perdido ou o que impulsiona seus custos.

O CPM engloba técnicas como cálculo de custos baseados em atividades (ABC) e contabilidade Lean (que podem ser métodos coexistentes) para aumentar a precisão dos custos e revelar e explicar os chamados custos ocultos das despesas gerais. Ele fornece a transparência e a visibilidade que as organizações desejam, mas muitas vezes não podem obter do sistema de contabilidade de gerenciamento interno tradicional dos contadores.

6. Orçamentação disfuncional

O orçamento anual é muitas vezes percebido como um exercício fiscal que é: (1) desconectado da estratégia da equipe executiva e (2) não reflete adequadamente o volume de vendas futuro. Para complicar as questões, os orçamentos tradicionais geralmente são incrementados ou diminuídos por uma pequena porcentagem de mudança do nível de despesa de cada um dos centros de custo. Este comportamento de “uso ou perda” dos gerentes nos últimos meses do ano fiscal  impulsiona desnecessariamente os custos do ano anterior e, consequentemente, confunde a análise de quem realmente precisa do orçamento no próximo ano. Hoje, as organizações estão mudando para o desdobramento de previsões financeiras, mas essas projeções podem incluir pressupostos igualmente errados que produzem o mesmo sarcasmo sobre o processo orçamentário anual. O desafio é como resolver essas deficiências.

7. Gestão fraca do valor do cliente

Todos sabem o quão crítico é satisfazer os clientes para desenvolver uma empresa. No entanto, é mais caro adquirir um novo cliente do que manter um existente. Além disso, produtos e linhas de serviço padrão em todas as indústrias tornaram-se quase do tipo commodity. A venda em massa e a propaganda de pulverização são conceitos obsoletos. Isso muda o foco para exigir uma compreensão muito melhor do comportamento e dos custos do canal e do cliente. Esse tipo de compreensão é necessária para saber quais os tipos de clientes existentes e as novas perspectivas de vendas para crescer, reter, recuperar ou adquirir usando níveis de serviço diferenciados.

O CPM inclui análises de vendas e marketing para entender melhor onde concentrar o orçamento de vendas e marketing para obter o rendimento máximo e o retorno financeiro. O retorno sobre o cliente (ROC) é um termo emergente.

8. Gestão precária da cadeia de suprimento 

A maioria das organizações percebe que já não é suficiente ser ágil, enxuta e eficiente. Elas agora são codependentes de seus parceiros comerciais. Na medida em que seus parceiros não são tão ágeis quanto você, o desperdício e os custos desnecessários entram na cadeia de valor. Estes custos, em última instância, são cumulativamente passados ​​ao longo da cadeia de valor, resultando em preços mais altos para o consumidor final, o que pode reduzir as vendas para todos os parceiros comerciais.

O CPM aborda esses problemas com poderosas ferramentas de previsão, aumentando a tomada de decisões em tempo real e a transparência financeira em toda a cadeia de valor. Ele permite que os parceiros comerciais da cadeia de valor colaborem para se juntarem a economias de custos de projetos mutuamente benéficos e melhorias em processos conjuntos.

Algum destes problemas também acontecem na sua organização? Estes 8 pontos são apenas uma pequena parte de um artigo muito interessante do especialista em CPM Gary Cokins que você pode acessar aqui. Leia o artigo completo e entenda como o CPM e todos estes métodos podem fazer a diferença nos seus processos de gestão.

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